课外辅导暑假大战白热化，广告不是杀手锏

又是一年暑假来，看罢学霸的暑假学习计划，网友们纷纷感慨：不怕同学是学霸，就怕学霸放暑假。但是，学霸的世界是不存在暑假的，他们只是换了时间和地点学习而已，学霸趁着暑假别人吃喝玩乐到处旅游的时候，继续拉大与学渣的差距。

然而趁着暑假偷偷学习，拉开差距，不只是学霸的想法，也是很多学渣家长的想法。

而这正是普遍的教育焦虑，为课外辅导班的暑假大战开辟了战场，为了获得家长的“芳心”，各大课外辅导机构展开了激烈的角逐，广告就是他们手中倚重的重武器。最近，精锐教育、掌门一对一、猿辅导、作业帮等在线教育机构迫不及待地开启了暑期网校的广告大轰炸，随后学而思网校更是打出49元暑期网课来抢夺生源。有媒体报道称，在线教育“三大金主”学而思、猿辅导、作业帮每一天的广告投放，平均达到1000万元，在线教育机构在整个暑期的广告投入高达数亿元。

官方针对校内教育的减负令，更刺激了课外辅导机构暑假大战的野心。就在6月27日，学而思网校召开了“49元暑期试听课”开班动员大会，好未来集团多位高层亲临现场动员。为配合这次暑期课程启动活动，学而思的“海陆空”立体式的广告轰炸拉开序幕：公交站、线下机场、高铁、楼宇广告、线上微信朋友圈、抖音、今日头条、电视剧冠名等广告形式无所不用其极，针对目标受众展开了全方位的广告大轰炸。

课外辅导培训企业在暑期的白热化竞争可见一斑，但其竞争形式也捉襟见肘，过分依赖广告，在广告方面投入过大，难以在辅导班群雄并起的暑假大战中破局而出。而依靠价格竞争，打价格战也终不是长远之计。与受众对接的广告植入固不可少，但真正与消费群体对接的产品开发才是王道，临时抱佛脚的广告投入、或者因为盲目扩大市场的广告投入难以助力企业在暑假竞争中实现拉大差距或者弯道超车。

首先在用户群体方面，对于家长而言，送孩子读书是长远的“投资”，虽然家长们都普遍存在一定的教育焦虑心理，但是选择怎么样的课外辅导培训机构并不局限于广告的认知层面，真正需要接受课外辅导培训的消费者会主动深入了解广告以外的其他机构。

此外，就课外辅导企业本身而言，一方面在课外辅导市场供应相对饱满的情况下，该行业已经进入微利时代，大大小小的教育企业都在瓜分一定的市场，另一方面教育辅导行业准入门槛相对较低，大企业垄断的情况相对较少，地域市场划分明显，大企业广告普及的地方也许已经被地方企业占据鳌头了。

暑假开始的时候，现在走在街头巷陌，到处都可以看到穿着统一服饰的传单分发员，他们分发走街串巷向家长分发地方教辅公司、辅导班的传单。他们大多是学生，奔走呐喊，非常积极，而且亲近地方人群，相对于冷冰冰的硬性广告更有无法取代的优势。这就是地方大部分教辅小企业、辅导班、补习班的推广方式，可以说麻雀虽小，五脏俱全。这无疑进一步降低了大企业在广告广泛渗透方面的有效性，也可以看到其局限性。

教育行业不同于其他行业，真正的特色是良好的口碑和优秀的教学成果，除此之外，都是耍流氓，媒体广告可以带来巨大的流量效应，但是否能转变为用户，转化率才是衡量效果的王道。

目前，较高的体验课参与率，较低的续费率也可以看到广告应当适当投放、精准投放。“体验课招生人数突破100万人，这个没问题，但有的机构宣称自己线上90%的续费率打拼线下，这个有点儿不现实。目前线上续班率能到20%就已经很高了，线下特价班的续班率能达到30%就是优秀。”王校长说。可见，推广转化率和续报率，决定了广告的价值，而适合消费者的课程产品开发和师资力量又决定了推广转化率和续费率。

在投入一定的情况下，广告投入过大，自然会降低了在产品研发方面的投入，就像vivo、OPPO一样虽然依靠广告实现了较高的营收、不匪的销量，但其一直难以像华为、苹果那样引领一定的技术的潮流。在教育行业同样如此，在暑假期间盲目扩大市场，缺乏了相应的硬核的课程研发、产品开发和师资力量，广告投入越大，失去了反而越多。今年暑假，在线教育“三大金主”之一的作业帮虽然也投入了巨量的广告投入，但其是有硬性的技术平台、不断更新迭代的教学模式作为支撑的。